MARKETING E A LOGÍSTICA

É cada vez maior a interdependência entre o Marketing e a Logística, conforme podemos verificar em Christopher (2007, p. 43): “cada vez mais se reconhece o poder do serviço ao cliente como um meio potencial de diferenciação”.

De acordo com esse autor, a maior parte dos livros didáticos apresenta o Marketing como o gerenciamento dos 4 “Ps”, designados por produto, preço, promoção e praça (também chamada de ponto-de-venda).

Até hoje, a ênfase do Marketing recaía sobre os três primeiros “Ps”. A praça, que pode ser descrita por intermédio do antigo clichê “o produto certo, no lugar certo, na hora certa”, de um modo geral não era muito enfatizado nos esforços da função Marketing.

Não obstante, atualmente cresce o número de mercados nos quais o poder da marca está declinando, de tal maneira que os consumidores estão mais propensos a aceitar produtos substitutos. Nesse contexto, o nível de serviço ao cliente é um poderoso diferencial competitivo capaz de distinguir a oferta de uma empresa e as ofertas de seus concorrentes, trazendo-lhe vantagens.

Verificamos hoje em dia que a estratégia competitiva das empresas está focada na agregação de valor ao cliente. Tal circunstância decorre da ação de dois fatores que se combinam e se reforçam:

• O incremento da sofisticação do cliente – é fácil compreender que os indivíduos aumentam seu grau de exigência à medida que vão amadurecendo.
• A tendência à “commoditização” dos produtos - fato que diminui a força da marca e ocorre em razão da convergência tecnológica.

Em face dessas evidências, a própria disponibilidade dos produtos passa a ser determinante para a decisão de venda. Se o produto está disponível agora, então o cliente compra, pois a disponibilidade para venda passa a ser um diferencial atrativo para o cliente, visto que o produto já se “commoditizou” (todas as marcas são similares). Não obstante, a disponibilidade é um elemento do serviço de suporte ao cliente, bem como um dos aspectos tratados pelo gerenciamento logístico. As empresas bem-sucedidas são aquelas capazes de explorar essas circunstâncias presentes no ambiente de mercado, de tal forma que oferecem maior valor ao cliente. Não é apenas nos mercados de consumidores finais que tal fenômeno tem se manifestado, nos mercados empresariais também é perceptível a força do serviço ao cliente como um determinante de compra.

Dessa forma, o êxito dos negócios tende a ser determinado pelo nível de valor entregue aos clientes nos mercados em que atuam. Uma definição de valor entregue ao cliente pode ser a diferença entre os benefícios percebidos a partir de uma transação e os custos totais incorridos nela.

Tradicionalmente, o Marketing esteve focado nos seus aspectos tradicionais, como o desenvolvimento de produtos, a realização de atividades promocionais e a busca de preços competitivos. A despeito do fato de que esses aspectos sejam condições necessárias para o êxito da estratégia empresarial, hoje eles não são mais suficientes.